Si vous voulez obtenir des résultats, vous devez trouver les facteurs clés de la persuasion qui rallieront votre public-cible à votre façon de voir. Ils vous aideront à composer un message convaincant, à planifier votre campagne et à choisir le moyen de communication convenant le mieux à l'accomplissement de votre besogne.

Pour défendre avec succès une cause, il vous faut d'abord déterminer dans quelle mesure vos objectifs ont du sens aux yeux de votre public et répondent à ses besoins (et non aux vôtres). Ce qui vous passionne, vos collègues et vous, n'intéressera pas nécessairement votre publiccible.

La clé du succès auprès d'un public réside dans une certaine connaissance des valeurs qui sous-tendent ses préoccupations et ses priorités. Ces valeurs s'appellent aussi des attitudes.